Publicités trompeuses et dénigrement public : l’impact grandissant de la concurrence déloyale

L’essor des pratiques de concurrence déloyale dans la grande distribution

Le secteur de la grande distribution a connu une évolution au cours des dernières décennies, avec une concentration de l'offre qui a modifié les rapports de force entre distributeurs et fournisseurs. Dans ce contexte, certains acteurs n'hésitent plus à adopter des pratiques de concurrence déloyale pour accroître leur pouvoir de négociation. L’un des exemples les plus emblématiques de cette dérive est le conflit entre Carrefour et PepsiCo, où les menaces de ne pas distribuer certains produits ont été accompagnées de campagnes de dénigrement visant à influencer l’opinion publique.

Carrefour s’est appuyé sur son influence pour mettre une pression maximale sur PepsiCo en vue de réduire les prix des produits phares tels que les snacks Frito-Lay et les boissons Pepsi. Ce conflit a révélé l’usage de tactiques indirectes, où Carrefour a pris le soin de dévoiler publiquement ses préoccupations concernant les hausses tarifaires demandées par PepsiCo. Par le biais de communications largement relayées dans la presse, Carrefour a su orienter la perception des consommateurs et des médias sur la prétendue responsabilité des producteurs dans l’augmentation des prix des produits alimentaires. Une affaire qui s’est retrouvée au tribunal début 2024 et qui s’est conclue par la condamnation de Carrefour.

Publicité trompeuse et dénigrement : des outils d’une guerre économique

L’un des aspects les plus pernicieux de la concurrence déloyale réside dans l’utilisation de publicités trompeuses et de stratégies de dénigrement public. Les publicités trompeuses sont utilisées pour manipuler les attentes des consommateurs, en mettant en avant des allégations exagérées ou mensongères sur la qualité d’un produit ou sur ses avantages par rapport à la concurrence. Dans l’affaire Carrefour-Pepsico, certaines publicités ont mis en avant les prix bas et les réductions accordées aux consommateurs, sans mentionner les pressions exercées sur les fournisseurs pour obtenir de tels tarifs. De même, les campagnes visant à dénigrer les prix ou la qualité des produits concurrents s’inscrivent souvent dans une logique de guerre psychologique, où la réputation de l’adversaire est mise à mal pour dissuader les consommateurs de faire le choix d'un produit particulier.

Le dénigrement public, en particulier, est une forme de concurrence déloyale qui consiste à attaquer publiquement la qualité ou les méthodes d’un concurrent afin de créer un doute dans l’esprit des consommateurs. Cette stratégie vise à discréditer l’autre acteur en l'associant à des pratiques répréhensibles ou en exagérant la mauvaise qualité de ses produits. Si cette technique peut sembler efficace à court terme, elle peut également avoir des conséquences juridiques lourdes, en particulier lorsque la diffamation ou la calomnie est avérée.

L’arsenal juridique face à la concurrence déloyale

Bien que la concurrence déloyale soit fermement encadrée par le droit français, notamment à travers l’article 1240 du Code civil, qui interdit les actes de dénigrement, la réalité de l’application de ces règles demeure complexe. Les entreprises qui se sentent lésées par des pratiques commerciales déloyales ont la possibilité de saisir les juridictions compétentes, mais les procédures sont souvent longues et coûteuses. De plus, il n’est pas toujours évident de prouver qu'une campagne publicitaire ou une action de dénigrement porte atteinte à la réputation de manière substantielle.

L’affaire Carrefour-Pepsico illustre bien ces difficultés. Bien que PepsiCo ait dénoncé les pratiques agressives du distributeur, il est difficile de prouver que ces campagnes de dénigrement ont causé un préjudice direct et quantifiable. De plus, les juges se trouvent parfois confrontés à un dilemme : d’une part, protéger la libre concurrence et la liberté d’expression des entreprises, et d’autre part, garantir que ces libertés ne sont pas utilisées pour nuire injustement à des acteurs économiques concurrents.

Et, surtout, entre le moment du dénigrement et le jugement, le mal est fait : le consommateur ne va guère se soucier de la décision de justice qui, contrairement à la campagne de dénigrement, ne fera pas changer son jugement sur une marque ou un produit.